การสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืนได้อย่างไรในภาวะวิกฤต

[siritidaphon]

คงไม่มีใครปฏิเสธว่า องค์กรที่มีชื่อเสียงระดับโลกและบุคคลสำคัญในแวดวงสังคมจากทุกสาขาไม่ว่าจะเป็นผู้นำประเทศ นักการเมือง ซีอีโอและผู้บริหารระดับสูงของบริษัทชั้นนำ รวมไปถึงเซเลบริตี้และอินฟลูเอนเซอร์ ต่างรู้จักที่จะใช้ประโยชน์จากการสร้างแบรนด์ (ฺBranding) เพื่อสร้างภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือให้กับตนเอง หรือสินค้าและบริการที่ตนนำเสนอด้วยกันทั้งสิ้น

แต่ในยุคที่วิกฤตโควิด-19 ได้เข้ามาส่งผลกระทบเชิงลบต่อทุกกลุ่มอุตสาหกรรมเหมือน ๆ กันหมด การสร้างแบรนด์สำหรับองค์กรไม่ว่าแบรนด์ขนาดเล็กที่เพิ่งออกจากฝั่ง หรือแบรนด์ใหญ่ระดับโลกทั้งแบบธุรกิจกับธุรกิจ (Business-to-business: B2B) และธุรกิจกับผู้บริโภค (Business-to-consumer: B2C) จำเป็นที่จะต้องปรับเปลี่ยนโฟกัสจากการสรรหาแนวทางที่จะทำให้แบรนด์ช่วยสร้างยอดขายเพื่อฟื้นฟูธุรกิจเพียงอย่างเดียว มาเป็นสร้างแบรนด์ที่ช่วยสังคมคิดหาทางออกจากภาวการณ์ที่ยากลำบากและใส่ใจในเรื่องของการสร้างความยั่งยืน

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นจากสถานการณ์โควิด-19 ยิ่งเป็นเครื่องตอกย้ำว่า การสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืนจะมุ่งไปที่การแสวงหาผลกำไร หรือการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า (Value proposition) เพื่อเอาชนะคู่แข่งอย่างเดียวไม่ได้ แต่จะต้องมีหน้าที่ในการดูแลสังคมและเป็นผู้นำทางความคิด (Thought leader) ให้กับส่วนรวมด้วย เพราะในยุคที่ธุรกิจเต็มไปด้วยการแข่งขันด้านราคาและมีสินค้าหรือบริการที่เหมือน ๆ กันในตลาดให้กลุ่มเป้าหมายได้เลือกสรร สิ่งที่คนจะจดจำ หรือนึกถึงเป็นอันดับแรก ๆ คือ ประสบการณ์ที่เขาได้รับและชื่อเสียงที่ดี (มิใช่เพียงดังอย่างเดียว) ที่น่าจดจำของแบรนด์

การสร้างแบรนด์ต้องอาศัยทั้งศาสตร์และศิลป์ จริงอยู่ที่วันนี้ผู้บริหารหลายรายอาจไม่ได้มองว่า ภาพลักษณ์ มีความสำคัญไปกว่าตัวเลขรายได้ที่จะนำไปใช้ในการดูแลธุรกิจ แต่อย่าลืมว่า ลูกค้าไม่ได้ใช้เพียงเหตุผล หรือตรรกะในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการเท่านั้น แต่อารมณ์ ความรู้สึก และศรัทธาที่มีต่อแบรนด์นั้น ๆ ล้วนแล้วแต่มีส่วนสำคัญที่หลอมรวมเป็นประสบการณ์องค์รวมของแบรนด์ (Brand experience)

ทั้งนี้ บทความ Branding: More than just a trademark ของ PwC ได้ให้คำจำกัดความของคำว่า “แบรนดิ้ง” ไว้ว่าคือ กลยุทธ์ในการสร้างภาพลักษณ์ของธุรกิจให้เป็นที่รู้จักและจดจำได้ทันทีในตลาดผ่านการสร้างอัตลักษณ์ให้กับแบรนด์ (ฺBrand identity) ขององค์กร หรือสินค้าและบริการ

ซึ่งสำหรับคนในแวดวงแบรนด์และนักการตลาดแล้ว เป้าหมายของการสร้างแบรนด์ ก็เปรียบเสมือนการสร้างลายนิ้วมือ (ฺBrand Fingerprint) ที่ต้องสื่อความหมายเชิงคุณค่า และสร้างให้เกิดความรู้สึก ความประทับใจ หรืออารมณ์ร่วมมากกว่าแค่โลโก้และชื่อตราสินค้า

เมื่อเป็นเช่นนี้ องค์กรจำเป็นที่จะต้องกำหนดกลยุทธ์และปรับรูปแบบทางธุรกิจที่ผนวกทั้งเป้าประสงค์ (Purpose) และคำมั่นสัญญาของแบรนด์ (Brand Promise) เข้ากับการดำเนินงาน เพื่อสื่อสารคุณค่าและความเป็นตัวตนของแบรนด์ออกไปสู่ลูกค้า สังคม และชุมชน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แบรนด์ที่เป็นระดับโกลบอลแบรนด์ จะต้องคำนึงถึงปัจจัยแวดล้อมและความแตกต่างทางวัฒนธรรมท้องถิ่น (Cultural nuances) ยิ่งในภาวะวิกฤตแบบนี้ ยิ่งต้องทำการตลาดที่แสดงออกถึงความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) อย่างจริงใจด้วย


ก้าวสู่การเป็นองค์กรที่ให้แบรนด์นำทาง

อีกหนึ่งรายงานผลสำรวจที่น่าสนใจของ Strategy& ที่ได้จัดทำร่วมกับบริษัทที่ปรึกษาแบรนด์ชั้นนำของอังกฤษอย่าง Wolff Olins ภายใต้ชื่อ Managing brand for value creation ชี้ว่า องค์กรที่ให้ความสำคัญกับการใช้แบรนด์ในการขับเคลื่อนการตัดสินใจทางธุรกิจและบริหารองค์กร (Brand-guided companies) นั้นสามารถสร้างความแตกต่างด้านผลกำไรได้มากกว่าองค์กรที่ไม่ได้ให้ความสำคัญกับแบรนด์อย่างเต็มที่ (Emerging brand companies) และองค์กรที่ไม่ได้ให้ความสำคัญกับแบรนด์ (Brand-agonistic companies) เลย

ยกตัวอย่าง เช่น ผู้บริหารในกลุ่มธุรกิจธนาคารในยุโรปที่มีการบริหารแบรนด์สามารถมีอัตราส่วนผลตอบแทนต่อส่วนของผู้ถือหุ้น (Return on equity: ROE) ถึง 19% เปรียบเทียบกับผู้ตอบแบบสอบถามในกลุ่มที่ไม่ได้ให้ความสำคัญกับแบรนด์อย่างเต็มที่ และกลุ่มที่ไม่ได้ให้ความสำคัญกับแบรนด์เลยที่ 8% เช่นเดียวกัน ผู้บริหารในกลุ่มธุรกิจสินค้าอุตสาหกรรมที่มีการบริหารแบรนด์ มีอัตรากําไรก่อนหักดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อมราคา และค่าตัดจําหน่าย (EBITDA Margin) สูงถึง 17% เปรียบเทียบกับบริษัทในสองกลุ่มที่เหลือที่เพียง 10% เป็นต้น

   
“มากกว่า 90% ของผู้บริหารที่ตอบแบบสอบถามเชื่อว่า แบรนด์เป็นองค์ประกอบสำคัญของความสำเร็จของธุรกิจของตน แต่มีเพียง 20% เท่านั้นที่นำการบริหารแบรนด์มาเป็นหัวใจของการขับเคลื่อนองค์กร”

ทั้งนี้ การสร้างแบรนด์มีความสำคัญกับธุรกิจทุกกลุ่มและทุกขนาดไม่ว่าจะเป็นองค์กรขนาดใหญ่ สตาร์ทอัพ ค้าปลีก ธุรกิจครอบครัว หรือเอสเอ็มอี โดยบทความของ PwC ยังได้สรุป 5 ประโยชน์ของการสร้างแบรนด์ไว้ ดังต่อไปนี้

1. สร้างให้เกิดการมองเห็นของแบรนด์ (ฺBrand visibility) ต่อตัวธุรกิจ การสร้างแบรนด์ผ่านการทำโฆษณา งานประชาสัมพันธ์ (พีอาร์) หรือแคมเปญทางการตลาดต่าง ๆ จะช่วยกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายมองเห็นแบรนด์ และทำให้แบรนด์ยิ่งเป็นที่รู้จักโดดเด่นกว่าคู่แข่งที่ทำน้อยกว่า หรือไม่ได้ทำ

2. เพิ่มคุณค่าให้กับองค์กร สินค้า และบริการ การมีกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์และการทำการตลาดที่มีประสิทธิภาพจะช่วยสร้างให้แบรนด์นั้น ๆ เป็นแบรนด์ที่มีคุณค่า (Brand equity) ทำให้ลูกค้าและผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีและความจงรักภักดีต่อแบรนด์ และในหลายกรณียังช่วยทำให้แบรนด์นั้น ๆ มีมูลค่าแบรนด์และมาร์จิ้นที่สูงกว่าแบรนด์อื่น ๆ ที่มีสินค้าและบริการเหมือนกันแต่มีแบรนด์ที่ด้อยกว่า

3. ผนวกคุณค่าของแบรนด์เข้ากับกลยุทธ์ทางธุรกิจ การสร้างแบรนด์ การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อ และการทำการตลาดจะต้องทำควบคู่กันไป โดยองค์กรจะต้องใช้คอนเซ็ปต์ของแบรนด์มากำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดและต้องผูกไปกับเป้าหมายทางธุรกิจ ก่อนนำไปปฏิบัติให้เกิดความต่อเนื่องและสร้างความเชื่อมั่นให้กับธุรกิจ

4. สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในตลาด การสร้างแบรนด์เชิงรุกผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลจะช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีและรวดเร็วขึ้น โดยองค์กรจะต้องเข้าใจเส้นทางการเดินทางของลูกค้า (Customer journey) และวางแผนทำการตลาดผ่านการใช้ช่องทางที่เป็นจุดสัมผัส (Touch points) ที่หลากหลายทั้งเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย SEO แอดโฆษณา วิดีโอ และอื่น ๆ เพื่อออกแบบแคมเปญได้อย่างเหมาะสมทั้งออนไลน์และออฟไลน์ แต่ที่สำคัญยิ่งไปกว่านั้น จะต้องเลือกเครื่องมือโปรโมตให้เป็นและสร้างคอนเทนต์คุณภาพที่มีเนื้อหาโดนใจกลุ่มเป้าหมาย


5. ช่วยสร้างความสัมพันธ์กับนักลงทุนและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย แน่นอนว่าองค์กรไหนที่มีการสื่อสารภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ย่อมสามารถดึงดูดและสร้างความน่าสนใจจากนักลงทุนและแหล่งเงินทุนต่าง ๆ นอกจากนี้ ยังช่วยเสริมสร้างความเชื่อมั่นให้กับตัวสินค้าและบริการได้ทางอ้อม

สุดท้ายนี้ ความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนจะเกิดขึ้นได้หรือไม่ ต้องขึ้นอยู่กับวิสัยทัศน์ของผู้บริหารรวมทั้งความตระหนักของพนักงานทั่วทั้งองค์กรในการนำแบรนด์ไปใช้สื่อสารกับลูกค้า และปฏิบัติตามเพื่อสร้างความเป็นหนึ่งเดียวของแบรนด์ (Brand unity) และเสริมคุณค่าของแบรนด์ให้ยิ่งแข็งแกร่ง และยิ่งยั่งยืนต่อไปไม่ว่าจะต้องเจอกับการเปลี่ยนแปลงหรือวิกฤตครั้งไหน ๆ ก็ตาม

การสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืนได้อย่างไรในภาวะวิกฤต อ่านบทความเพิ่มเติมคลิ๊กที่นี่ https://businesssmarttools.com/